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2011童鞋、拖鞋领域技术升级营销转型

来源:黄生 发布时间:2011-07-31 19:15:13
2009年的泉州民营经济,经历了从去年延续过来的国际金融危机大考验,又在秋冬时分迎来全球经济复苏的发展契机,上市潮重返。不平凡的环境变迁,注定2009年是市场机会与民企新突破交错纵横的一年。本刊紧扣产业脉搏,秉承传统,岁末时分依例推出《泉州民营经济发展蓝皮书》,发布年度产业报告,审视过往,启迪未来。

  2009年的泉州鞋业,除了阵容最大的运动品牌阵营形成了诸侯争霸的格局外,分布在童鞋、休闲鞋、拖鞋等其他细分领域的鞋企在这一年也表现不俗,采取各种措施进行技术升级、营销转型、打造品牌等。

  筹备成立童鞋分会

  福建省鞋业行业协会童鞋专业委员会(筹)拟于本周召开成立大会。这个被业界称作“童鞋分会”的机构,是由福建省境内从事童鞋生产行业及相关行业的企事业单位、团体和其他法人实体等具有法人资格的团体单位自愿组成,是全省性、专业性、非营利性的行业性社团组织。

  童鞋分会相关负责人谢家声向记者表示,童鞋领域位于鞋行业边缘,对于行业核心资源的利用不足。然而,童鞋产业却以顽强的生命力,度过了艰难的萌芽期,并向成熟的独立行业发展。但在这发展过程中,其内在的弊端已开始显现出来:缺乏政府引导与支持、市场竞争不规范、企业法律意识淡薄等,严重制约了整个领域的发展。所以,童鞋产业有必要成立一个专业、权威的行业领导机构——整合时代已经来临。

  谢家声介绍,经过协会秘书处及泉州办事处几个月来的努力,现已确定了13家福建省中坚力量的童鞋企业作为童鞋分会的发起人单位。童鞋分会接下来的工作重点将包括:发起童鞋行业标准的起草与制订、成立省级行业技术研发基地、组织会员到国内外商务考查、组建委员会专家顾问团、组建法律顾问平台、建立童鞋分会诚信联盟、建立厂商合作平台等。

  向青少年市场延伸

  随着去年泉州的两大童鞋品牌帮登、七波辉宣布延伸进入青少年领域,今年不少童鞋企业也加入这一行列。

  剑桥鞋服有限公司今年在签约影视明星潘阳后,宣布挥师青少年市场。该公司总经理陈绍坚表示,青少年是世界前进的动力之一,剑桥将致力于推动校园文化建设,在签约明星的基础上,加大文化营销、事件营销相配合的推广力度,塑造剑桥品牌专业学生鞋服的精品特色。

  在晋江,童鞋企业永高体育用品有限公司也正在将其市场触角延伸到青少年市场上。上月,“中国少年体育用品示范基地”正式落户永高公司。“中国少年体育用品示范基地”是国家级权威机构——中国体育产业协会颁发授予的。该基地的落户,为晋江体育产业基地增添了一项荣誉项目。为此,今年永高公司还冠名赞助了“2009新动向中国体育品牌少年模特大赛”。

  剑指青少年市场的还有晋江明伟鞋服有限公司等。明伟公司是外销型童鞋企业,今年成为“美国骆驼”少年越野装备中国内地市场的独家代理商。其市场目标是成为中国第一个为青少年提供专业户外越野装备的企业。对少年儿童鞋业市场来说,专注于青少年领域的鞋品牌为数不多,定位于青少年户外越野装备的品牌目前仅“美国骆驼”一家。明伟公司董事长张聪明向记者透露,其将在2010年之前,在全国各地开设600个“骆驼美式”少年越野装备专柜,进一步完善销售渠道。

  对于越来越多的童鞋品牌进军青少年市场,帮登总经理侯景国认为,小学五年级到初中阶段的青少年运动休闲装备市场,是成年人运动品牌企业所忽视的,在童鞋企业生产规模、市场占有率、品牌知名度提升到一定的层次后,青少年市场目前已成为童鞋企业品牌扩大地盘的一个重要方向。波辉公司副总经理陈金龙也认为,8到16岁的少年儿童市场,长期以来是晋江成人运动品牌忽略的领域,随着市场竞争加剧,青少年市场逐渐成为童鞋品牌一个新的市场增长点。  

  今年,进入青少年市场的还不仅是童鞋品牌,泉州一些成人的运动品牌也推出少儿系列。进入2009年,国内的不少商业街,多了安踏的时尚店和少儿店,其中少儿店是安踏今年开辟的新战线。除了安踏外,记者了解到,目前匹克、特步、三六一度等品牌也推出了自己的少儿系列。

  中国儿童用品研究中心秘书长陈树青分析,目前青少年运动鞋市场就如同六七年前的成人运动鞋市场一样,正进入打造品牌的时代。从幼儿园到初中,青少年的生理和心理都处于快速、多变的成长阶段,他们对形象、款式的喜好以及脚型和产品的要求,都会随年龄的增长而不断变化,这就使得整个少年儿童市场从小童、中童到大童,都需要不同的品牌形象来区分、满足。

  明星效应继续发酵

  2009年是北京奥运后的第一年,一些品牌借奥运的余热继续做奥运文章。今年,泉州永高体育用品有限公司以7位数的重金邀请奥运小童星——林妙可助阵品牌建设;剑桥鞋服有限公司签约潘阳、福建小兵张嘎儿童用品有限公司签约谢孟伟。

  专家认为,童鞋品牌使用明星助阵品牌建设的手法在业内已司空见惯,但是只有能够充分利用明星带来的宣传效应才能算作真正的事件营销。今年永高人品牌签约明星与童鞋行业以往所表现出的“质朴”风格并不相符,体现了中国童鞋产业日新月异的突破式发展,把近几年来童鞋产业“童星+广告”的潮流推上了高潮。

  早些年,童鞋产业底子薄,对于高价签约明星的“突进式发展”有心无力,只得继续沿用较为“合算”的聚力方式,即卡通代言模式。在卡通代言模式的帮助下,童鞋行业逐渐度过萌芽期,并开始向中高档品牌的层面发展。

  在自主品牌的建设中,品牌形象的塑造以及影响力的拓展成为童鞋企业发展的最大难题,反过来说广告、营销的重要性越来越被重视。近几年来,童鞋领域出现了七波辉签约孙悦、大黄蜂签约史诗嘉等情况,在明星带动下,童鞋品牌形象逐渐形成,品牌影响力也得到了极大的扩展。越来越多的童鞋企业走上了“童星+广告”的自主品牌发展大道。

  拖鞋企业也造品牌

  上世纪末安踏邀请孔令辉作为形象代言人,拉开了泉州运动鞋领域造牌运动的序幕,造就了鞋都的品牌光环。今年,原先较少受到关注的拖鞋领域,也掀起类似的创牌风潮。 

  拖鞋原是人们生活中不起眼的一件物品,对于以外销为主的拖鞋产业来讲,创牌一直是个相对陌生的概念。然而今年以来,开始有拖鞋企业邀请明星助阵、自创品牌打入国内市场。日前,泉州两个拖鞋企业宝峰与华龙签约的明星同一天出现在泉州,被业界视为国内拖鞋市场品牌时代的开端。而晋江另一拖鞋外销企业恒人拖鞋也在今年宣布了将在部分市场,开设恒人拖鞋旗舰店,挥师国内市场。

  宝峰一直以来都是外销龙头企业,从去年开始,该企业宣布推出其新的品牌“宝人”,并计划于2010年全面进军国内鞋业市场。该公司11月份的订货会被称为目前国内最大阵容的拖鞋品牌发布会。 

  去年,当全球金融危机爆发、外贸出口形势开始出现惊天大逆转时,宝峰公司有些暗自庆幸,因为此时的它,已经逐渐完成“外贸转内销”的成功转型。 

  “现在国内拖鞋市场存在‘品牌空白’的尴尬,就每年新增的近3000万名消费者来说,当他们想买拖鞋时,很多人的记忆里找不到品牌的名称。”在泉州宝峰鞋业有限公司董事长郑六和看来,由于目前超市和地摊仍然成为主流拖鞋的购买渠道,这种现状形成的“品牌渠道空白”与日益飙升的消费者“品牌购买力”形成供需断层,亟待填补。于是,该企业把拖鞋专卖店开进商超。 

  未来中国依然是鞋产品消费最具潜力的市场之一,特别是品牌鞋市场。有业内人士称,世界鞋业的总产量是世界人口的2—3倍,鞋类产品的增长量也是人口的增长量的2倍,而地处亚洲的中国,目前每年消费鞋类近23亿双,已超过美国的22亿双,居世界首位。郑六和认为,目前亚洲人均消费鞋量为1.2双左右,根据瑞士银行最新的估计:随着亚洲国家经济的不断发展,人们消费能力和意识的不断增强,以及农村消费水平的大幅提升,未来10年亚洲人均消费量必将突破3双,即100多亿双的消费总量,强大的市场消费潜力必将有效支撑亚洲鞋业可持续发展并全面打开亚洲鞋业蓬勃发展的空间。 

  宝峰高调宣布进军国内市场在泉州并不是独唱,同城的另一鞋企在今年宣布以自创品牌“宾龙”进军国内市场。与“宝人”品牌定位时尚路线不同,“宾龙”未来国内市场的主要定位为商务休闲拖鞋。“宾龙拖鞋以商务休闲拖鞋实现差异化定位,我们此次邀请明星助阵,志在将宾龙拖鞋打造成中国商务休闲拖鞋第一品牌!”华龙鞋业有限公司董事长张应龙踌躇满志地说,“从外销市场转型为内销市场,就如同一架大飞机,要缓缓起飞。而请明星助阵,可以让我们的品牌发展实现直升机起飞的效果。” 

  宝峰与宾龙分别以时尚和休闲的定位瓜分国内拖鞋的新蛋糕。而同城的另一外销拖鞋企业恒人鞋业有限公司也在今年推出了“时尚休闲生活用品”的概念,宣布进军国内市场。该公司董事长张应文表示,未来恒人的发展不仅局限在拖鞋上,在时尚休闲生活用品的定位下,不仅容纳拖鞋,更包含沙滩鞋、花园鞋、布鞋、棉鞋。

  与一些国产拖鞋不同,华龙、宝人公司没有选择聘请“山寨”明星助阵、安慰经销商的做法,而是重金出击,以强强联手的姿态聘请影视巨星。此举无论是在经销商之中,还是在消费人群里,均掀起了巨浪,这也是晋江拖鞋业品牌意识崛起的重要信号。

  诸多业内人士认为泉州如今不少原来做外销的拖鞋企业纷纷瞄向国内市场,不仅是在于去年金融危机的影响,更重要的是,随着人们对生活品位的追求和提高,人们对拖鞋的材质、款式、品牌开始予以关注,拖鞋品牌化已成必然趋势,拖鞋将成为需要进行产品更新换代的新行业。在时尚流行文化影响之下,拖鞋品种开始丰富,产品附加值开始提升,拖鞋开始改头换面、走出家门,商场开始出现拖鞋专柜、专卖店,鞋业市场开始出现继皮鞋、运动鞋之后的“鞋业第三极”。

  由于原来拖鞋太便宜,该领域成为“被遗忘”的角落,所以有潜力做大规模,业界人士认为,拖鞋的“产业蓝海”时代已经来临。有关方面预测,拖鞋品牌化运作将迅速催生一个高达1000亿的“财富蓝海”。