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晋江制鞋产业刮起布鞋风潮

来源:黄生 发布时间:2011-07-31 19:07:49
在恒人(中国)有限公司“heren品牌2011Q3Q4新品发布会”产品陈列室内,一排排被挂起的彩色布鞋格外引人注目。其中既有时下流行的EVA一次性射出款式,更有延伸UGG款的布鞋高帮靴。“时尚”、“休闲”这两个突出的理念在这里被完美演绎。

  经过多年的发展,布鞋已经成为运动鞋占主流的晋江制鞋产业又一主力军。相比多年前市场刚开拓时的青涩,如今包括恒人、远通鞋业、万家鑫等在内的布鞋生产大户无论是在产品推广或者理念传播上无疑都更加成熟。比如,恒人已搭建出属于其品牌专有的时尚休闲周末鞋,恒人以EVA一次性射出为主要的布鞋产品线和万家鑫COLOR FISH等成为晋江布鞋行业的新秀代表。另外一方面,以传统制作工艺的布鞋领军品牌足下登也在短短几年发力,坚持不懈营销布文化,则也成为布鞋市场的另一主力军。

  然而,相比传统运动鞋,作为一个后起之秀,布鞋如何通过营造布鞋文化,挖掘出各自品牌背后蕴含的故事,从而最大限度延伸产品线、解决布鞋受季节困惑的问题?又该如何带动市场消费理念,从而做出一个最大容量的布鞋细分市场?这些问题都有待业内人士思考。

  两大阵营出现

  随着科技的发展,篮球鞋、网球鞋等更多地被冠以高科技、专业化的色彩,而布鞋则日益成为追求时尚、休闲生活方式的年轻人所钟爱的品类。面对每年数亿的市场需求量,不少企业为之心动也就不足为奇了。

  加之,这两年布鞋复古风潮席卷国内外,绿色环保也悄然打动了消费者心扉,这也让几年前发力布鞋的恒人、足下登尝到了一丝甜头,更有不少后来居上者,例如万家鑫等,经过摸索发展,这些企业逐渐化成了以恒人为代表的结合花园鞋味道的布鞋和以足下登为代表的传统布鞋两大阵营。

  据介绍,早年,恒人以拖鞋起家,它的产品线基本上是按照拖鞋跨界延伸开来,这样一来,大家往往在恒人专卖店看到更多的是以EVA一次性射出的花园鞋为主产品系列,为了放大布鞋概念,恒人、万家鑫COLOR FISH等革命性将原来的EVA一次性射出鞋面用帆布替代,于是,结合花园鞋味道的布鞋隆重登场,这已成为晋江布鞋系新生代的典范。

  而在先前落幕的某大型鞋品展会上,据万家鑫鞋业有限公司旗下品牌COLOR FISH品牌负责人邹春珊介绍,Color fish向来以时尚和休闲著称,主要生产的鞋子就是时下最新潮的花园鞋,同时还开发设计出甜美圆头鞋样式、简约时尚帆布鞋样式、鞋面镂空运动凉鞋样式等最新流行样式,受到年轻女性的热力追捧。

  业内人士认为,以恒人、COLOR FISH由花园鞋派生出来的布鞋系,时尚休闲不仅体现在鞋样设计,还取决于良好防滑性能和舒适性等等,这些丰富的性能优势使其能迅速在市场上走俏。

  相比之下,足下登、宝达在传统布鞋工艺上,通过提炼、融入、灌输自有文化,如今,也成为文化布鞋的范儿,足下登更有以“布纠结、布杯具”为核心的布文化体系。

  当然,无论是以哪种产品系列为主导,产品定位取决于品牌定位,不同的产品组合展现的是不同的品牌定位和文化,在恒人、足下登身上我们看见的是两种截然不同的文化风格。

  两种推广方式

  记得2007年11月18日,在恒人集团的“‘重度出击’恒人帆布鞋08春夏新品订货会暨发布会”上,恒人喊出了欲做“中国帆布鞋第一品牌”的口号。如今,从拖鞋转型帆布鞋市场的恒人绝口不提关于“布鞋”的一切定位。在恒人6月中旬刚刚落幕的订货会上,真皮系休闲鞋、洞洞鞋雪地靴均出现在现场上。

  “把自己定位定得太窄了,以后的路不好走,还不如就营销一种文化,也就是布鞋时尚休闲文化,基于这样的文化概念,我们不仅最大限度地延伸了产品品类,解决布鞋受季节影响的缺陷,还扩大了休闲鞋本身的含义,逐渐引导国内消费者在时尚消费理念上的转变。”恒人相关负责人表示。

  而在另一边,李华伟认为,“要时尚,首先就要解决设计问题,虽然可以简单地用鲜艳的色彩、可爱的小图案等设计来吸引眼球,但结合时下热点开发产品,才能使时尚充满品牌味道。”

  为了达到这个目标,足下登长期和德国设计师团队保持合作关系。在帮面上,足下登采用韩国进口的有机棉等材料加工制作,鞋底则使用天然橡胶作为鞋底原料,这是网络上流传颇广的“低碳原”。“因为布鞋的绿色环保顺应了时下的低碳潮流,这应该算是整个鞋服行业的流行动态,也是我们近年来提出的一个新目标。”李华伟表示。

  做休闲时尚象征符号

  1917年,第一双Converse All Star鞋诞生。自其问世至今,Converse已成为全世界家喻户晓的帆布鞋代名词,同麦当劳快餐、可口可乐饮料、Levi’s牛仔裤一道,成为美国文化精神的象征符号。

  “匡威布鞋的流行和成功,是因为它做布鞋做出了文化,它带给人们一种观念:穿levi’s(李维斯)牛仔裤的时候,必须搭配平底、轻便的匡威帆布鞋才美观、有品位。而在中国,传统的布鞋,也就是‘千层底儿’,已经有了几千年的历史,如果我们能够在现代的帆布鞋文化中挖掘出中国传统的文化沉淀,那将来的市场反响将不可小觑。”虽然现在的足下登对大部分人来说,还是觉得比较陌生,但李华伟仍非常看好足下登的布鞋前景。

  正如宝达鞋业有限公司副总经理侍春鸣描述,硫化鞋+牛仔裤成为经典时尚的风向标,好莱坞的大牌明星,或者经常出现在时尚场合的名流脚上会踏着红蓝条纹黄色牛筋底的鞋,或者红色条纹的厚底鞋,还有熟悉的军绿色“解放鞋”,硫化鞋复古风潮已经席卷全球。

  其实,当年运动鞋的消费概念也主要是由晋江的企业普及的。现在人们生活方式越来越讲究,原来人们的鞋子,讲求的是“大而全”或“小而全”,一双鞋走遍天下,不管干什么事都穿着。但现在,随着人们越来越注重生活品质,懂得享受生活,对鞋的区分也越来越细,而布鞋或许就是一个比较有前景的细分市场。

  不过,著名营销专家胡宝明建议,营销布鞋文化时,企业在品牌塑造和推广时,要弱化季节性,要尽量避开布鞋产品受季节性影响的系列缺失,引导“一种时尚休闲文化的布鞋味道”。在专卖店产品规划的时候,要从功能性上大做文章,既要分清楚季节,还要分清楚不同场合、不同环境、不同角色、不同情趣喜好的创意设计。

  当然,基于布鞋时尚文化,品牌应该做好跨界延伸丰富产品系,保证盈利,并要真正紧贴时尚动态。这比前两年企业提出一个简单的口号来得系统,也来得更加理性。