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卡通盛宴过后晋江童鞋产业路在何方?

来源:黄生 发布时间:2011-07-29 09:53:58
在晋江某童鞋公司一楼展厅,曾经奥特曼、飞天小女警、流氓兔等卡通形象的巨型海报不知何时已悄然撤下,仅剩的一个“巴布狗”与之前的繁华相比显得格外清冷。卡通形象曾经是晋江儿童鞋服企业开拓市场的利器,然而在一段轰轰烈烈的卡通盛宴之后,泉州儿童用品行业整合卡通品牌资源的热情已经越来越低。

  卡通盛宴之后,晋江儿童用品产业的路在何方?种种迹象表明,晋江儿童用品企业越来越注重打造自主品牌,同时“儿童生活馆”的概念正在泉州儿童用品行业迅速弥漫开来,童鞋、童装等儿童用品终端的变局,悄然成型。

  卡通嘉年华逐步谢幕

  时至今日,泉州儿童用品行业的同行们依然清晰记得2008年万泰盛的那场订货会。在那场订货会上,万泰盛发布了其整合计划,把旗下所有的动漫形象都囊括在生活馆中,并将之命名为“卡通嘉年华”。而万泰盛此举也拉开了泉州儿童用品业界大规模整合卡通形象的大幕。

  在卡通形象的使用上,多年以来,万泰盛收获颇丰。从上世纪90年代末至今,万泰盛已经取得了奥特曼、飞天小女警、流氓兔等卡通形象的使用授权,不同的卡通形象所针对的是不同的人群。其中,奥特曼针对小男孩,飞天小女警针对小女童。

  此前,这些卡通形象基本上是各自为战,而随着万泰盛卡通嘉年华计划的启动,万泰盛开始有意识地将这项卡通形象“混”在一起。

  虽然在卡通上动作频频,但这并不意味着万泰盛有意强化卡通在其公司战略中的地位。万泰盛鞋服有限公司总经理林维胜认为,随着市场的发展,卡通形象的作用正在被弱化,将各个卡通形象融为一体,主要就是为淡化单个卡通形象的影响力,强化卡通嘉年华的品牌形象。

  根据当初万泰盛的想法,这一条卡通淡化转型策略缘何失败呢?

  一知情人士向记者道出原委。理想上,每个卡通品牌都有着不同的定位,能够在卡通嘉年华的大家庭下形成互补优势,但事实上并不尽如人意,在公司运作卡通嘉年华上出现了团队管理、资金到位等各方面困难,用同一个团队运行旗下四个品牌。换言之,换汤不换药,造成了“自家孩子抢饭吃”的尴尬局面。最终,由于经营方面的捉襟见肘,公司不得不一一砍除卡通品牌,留下唯一的“孩子”好好养。

  泉州地面上另外一家童鞋企业足友曾经也有着和万泰盛一样的雄心壮志。然而,当足友的运作者发现这种想法太过于理想化时,便毅然决然地抛弃了“卡通嘉年华”这一在当时业界颇为红火的概念。当年在职的职业经理人马得峰感觉到,与其耗费众多人力、物力在这些卡通形象上,从而导致公司运作吃力,不如撇下卡通品牌,主攻自家自主品牌。
儿童生活馆应运而生

  “卡通嘉年华”的探索之路密布荆棘。当不少人在对这种模式进行观望的时候,儿童用品行业一种全新的终端营销模式应运而生———生活馆。

  日前,在大黄蜂儿童用品有限公司的新品发布会上,作为晋江童鞋板块的后来者,大黄蜂的这场发布会,原本并不为业界所关注。出人意料的是,在这场关注度并不高的发布会上,大黄蜂推出了自己的“儿童生活馆”,该生活馆,童装、玩具、文具等其他儿童用品被引入其中。

  无独有偶,开春伊始,在中国的众多二三线城市,突如一夜花开般增加了数十家足友儿童生活馆。

  今年,足友将着力在二三线城市增加中小型的儿童生活馆,这些店更靠近生活区,面积中等,但绝对是大众消费者购物的优先选择,拥有很强的盈利空间。

  为了增强代理加盟商的信心,足友在2010年上架了更多的产品,足友儿童生活馆会为0~16岁的人群提供一站式购物服务,以童鞋、服装为主导,辅助玩具、书包、文具等多种品类产品,通过多元化的专卖店盈利体系,保证加盟商的单店营利状况良好。

  与此同时,包括金威等在内的多家泉州企业,也均有意通过几类儿童用品的组合,打造自己的“儿童生活馆”体系,种种迹象表明,“儿童生活馆”的概念正在泉州儿童用品行业迅速弥漫开来,童鞋、童装等儿童用品终端的变局,悄然成型。

  谁也不能否认,我国儿童和青少年都经历了漫画的时代,在同一时间,奥特曼、米老鼠卡通形象等占领儿童的产品行业,几乎所有的儿童服装,童鞋是有卡通形象的品牌。不过,受欢迎的程度,几年后,有些企业不单靠一个卡通形象包打天下。

  当前的儿童用品行业正面临着国内市场的一个共同的主题下,一些企业已经开始放弃“所有的漫画,将能卖出”的旧观念,而是集中于品牌。这是一个新的起跑线上,不仅需要质量,而且也是一个个性化和创新精神。“儿童生活馆”是在这一背景下应运而生。因为“活博物馆”的出现,终端模式,童鞋,童装,玩具和包装袋正被纳入同一屋檐。

  生活馆或成品牌展示台?

  作为国内鞋服行业专卖模式的后来者,晋江童鞋企业仍处于专卖模式起步阶段,几乎都有同样头疼的问题:终端网点建设方面严重滞后,原有批发模式之下的散货网点,销售的童鞋品类和品牌数量众多。

  这是童鞋市场的现实状况,更是童鞋品牌的无奈。

  然而,他们的确期望通过整合优秀卡通品牌转型升级之路开启新终端模式,但未能如愿,不过,如今生活馆的探索却刚刚开始。

  许多晋江童鞋品牌都做出了大胆的尝试,试图通过一体化带来的丰富产品,打造出各种各样的儿童用品生活馆,一家家极富品牌个性的大型综合儿童用品生活馆的雏形被一一展现在我们面前。这样的生活馆不仅是品牌产品集中展示的窗口,更是给品牌性格塑造一个展示的平台,体验式的终端模式也许就是一条捷径。

  本季,首家路豹儿童健康体验馆将与消费者见面,在路豹品牌即将铺开的全国专卖体系中,将引入“健康体验式”营销模式,让更多的家长、孩子切身了解并感受路豹系列健康产品所带来的人性化呵护。

  卡丁也将在终端导入卡丁少年运动休闲服饰的专卖系统,打造卡丁中国少年生活馆,全线进军国内市场。

  泉州永高人体育用品有限公司也成功推出了“Y-16少年运动馆”,开发出以鞋、服装、运动器械、文化用品、玩具等一体化的产品,使其成为专属于“90后”新一代的生活馆……

  虽然,儿童用品生活馆的打造绝非一朝一夕所能完成,但目前童鞋的代理商队伍流动资金少、人才匮乏、经营手法初级,加上终端店铺品牌杂、利薄、配合度差,要引导他们进行渠道转型需要比较长的时间。

  “但是,在专卖体系升级伊始,晋江童鞋不妨尝试通过体验的场景和气氛,给品牌性格塑造一个展示的平台,也许能获得更多的消费者眼球,传递品牌理念。”众多晋江童鞋企业的老板们都有着类似的想法。

  “一直以来,路豹给自己的品牌定位,就是儿童鞋行业内的健康品牌。我想,在品牌推广的同时,利用专卖店平台,让‘健康’这个印记在消费者心中更深刻些。”路豹体育用品有限公司副董事长张锋渊非常认可体验营销的作用。