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泉州童鞋企业的多品牌同质化之痛

来源:黄生 发布时间:2011-07-25 19:14:47
10月11日讯 金秋时节,就在不少纷纷压缩授权品牌产量或是降低外贸订单,一心只攻单一自主品牌的趋势下,“ABC”童鞋品牌所在的浙江起步儿童用品有限公司则重镑加注了其另一自主品牌“百变米奇”的推广力度;无独有偶,福建足友体育用品有限公司,在“足友”品牌的基础上,本月正全力组建“里奥迪克”这一国际化童鞋品牌的营销团队,目的也直指“多品牌运作”。

  多了个选手“抢金”

  “30人的团队刚刚组建好,就等着发力了!”罗正明,原先ABC品牌营销总监,如今“百变米奇”营销副总,对于“百变米奇”今年的发力,他显得很有信心。

  按照起步公司的计划,“百变米奇”和“ABC”两大自主品牌现在是两套人马,分开运营。为了避免同质化,“百变米奇”和“ABC”进行了差异化的定位:“百变米奇”定位为二三线品牌,主打中端市场,“ABC”定位一二线品牌,主打中高端市场;“百变米奇”主打“快乐文化”,而“ABC”主打“爱心文化”。按照既定目标,“百变米奇”今年的专卖店将突破200家。

  “之所以在这个时机选择重镑推出‘百变米奇’,是大环境所趋。”罗正明看来,国内儿童产业发展迅猛,可谓掉在“金屋”里,增加一个自主品牌,就相当于多了一个人手去“抢金”。“毕竟,我们有ABC品牌的运作经验,再打响另一个品牌,成功率是相当高的。”

  福建足友体育用品有限公司总经理杨敬平也表示,之所以近期在“足友”品牌的基础上,推出“里奥迪克”这一全新的品牌,就是希望通过多品牌差异化运作来抢占不同消费者市场。“足友强调的是民族化的儿童品牌,突出生活运动风格;而里奥迪克是来自意大利的品牌,突出的是欧式的高雅风格。两者共同出击,有利于把这个盘子做大。”

  多品牌同质化之痛

  就在ABC和足友纷纷为另一个品牌吹响战斗号角的同时,有另一家泉州童鞋企业,却深陷多品牌的困境中。

  据该企业的销售经理透露,该企业的两大童鞋品牌并没有独立的人马运作,公司只是用同一个设计团队、同一个营销团队在运作。记者看到,其旗下这两个品牌的童鞋,好多款式除了商标外,几乎出奇相似。“因为企业正在外贸转内销,原先产能太大了,只靠单个品牌销售无法支撑整个工厂的产能,只好通过再设一个品牌来消化。”这位销售经理表示,因为企业正处在品牌发展初期,公司的资源、资金和人才都有限,所以只能用一套班子做两个品牌,而这样的直接结果就是,品牌同质化严重。

  在竞争日益激烈的情况下,在今年秋冬季和明年春夏季的订货会上,这两个品牌的订货量都比往年下降不少。“再这样下去不是办法。”这位销售经理坦言,现在,两个品牌同时在发展,但是后劲都不足,公司一方面考虑放弃一个品牌,但同时又“骑虎难下”,“毕竟牵一发而动全身”,目前只处于僵持状态。

  “童鞋企业多品牌运作要慎重。”对童鞋界关注已久的特步(中国)有限公司迪斯尼运动事业部总经理叶双全分析说,当下中国的儿童产业还处于成长期,和体育用品行业的成熟期相比,还差了一个产业周期。企业多品牌运作是建立在细分市场的基础上,当下的儿童产业,特别是中小童市场,细分市场还不明显。虽然多品牌一定程度上可以增加市场的触点,但是如果企业自身的实力、产业的整体发展还没有达到这一阶段的话,多品牌运作不是一件好事。目前,国内连一个叫得响亮的儿童用品品牌都还没有出现,对于多数海西童鞋企业来说,与其兵分多路去多品牌发展,不如聚集有限的资源,把单一的品牌做强做大。