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形势不妙!女鞋品牌如何在寒冬中自救

来源:黄生 发布时间:2016-09-24 10:04:50

   快时尚品牌Zara创始人阿曼西奥·奥特加,超过比尔·盖茨成为世界新首富的消息在业内炸开,给不大景气的服饰行业送上了一碗鸡汤。

  然而,鸡汤依旧敌不过冰冷的现实,这一点,处于被股东抛弃,面临破产清算边缘的美国女鞋品牌Nine West(玖熙)最能体会。尽管挣扎着尝试关店、减少行政费用等方式自救,但半年内,其净利润较去年同期暴跌3800万美元的现实,使母公司Sycamore Partners LLC不得不考虑对其进行清算。

  而去年盈利大跌40%的百丽,近日发布了今年第二季度财年报告,显示其第二季度鞋类业务同店销售额下跌10%,虽然下跌有所回转,而这也意味着百丽自2014财年四季度以来连续第10季未能实现增长。据了解,从6月到8月三个月期间,其中国内地线下零售网点总数减少了276家,截止到8月31日,国内线下门店共20600家,鞋类门店13384家,运动、服饰类门店共7216家。

  受经济大环境影响,女鞋市场疲软。商家在微凉的秋季感受寒冬,纷纷布局电商、跨界转型,包括星期六这样的品牌也开始觉醒,提出靠打造时尚IP 生态圈寻求突破。业内人士表示,女鞋品牌商应考虑在产品转型和品牌建设上发力寻求自救,而不是一味地打折降价。

  对手多了,打折不管用了

  从8月下旬至今,包括哈森、达芙妮、千百度、星期六等女鞋企业的业绩报告纷纷发布,除千百度略有增长外,从女鞋类品牌营收整体下滑的趋势能够看出女鞋市场整体低迷,而电商业务的增长则抵消了其一部分销售额的下跌。

  达芙妮上半年集团营业额减少22.3%至34亿港元。相较去年同期1100万港元的经营盈利,如今转盈为亏,经营亏损了2.49亿港元,集团将原因归结为销售点数目大幅减少以及同店销售减少。而受过季产品的销售占比增加影响,毛利额则按年减少29.0%至18.84亿港元。报告显示其上半年集团净关闭450家门店。

  同样处在关店潮中的还有女鞋公司星期六,虽然在公司严控下,销售、管理及财务等各项费用均实现同比减少,但收入整体下滑仍对公司经营业绩带来负面影响。2016上半年实现营业收入 7.09 亿元,同比减少 16.09 %,实现利润总额近2840 万元,同比减少 24.66 %,净利润近2016万元,同比减少 25.41 %。截至2016年6月30日,其品牌连锁店数为1913个;其中自营店1435个,分销店478个。

  而在一片颓势中,唯一带来一丝好消息的是千百度集团,但其却是在玩具业务上发力。报告显示,千百度上半年收入约15.03亿元人民币,较去年同比增长6.1%,其中,零售玩具业务收益为人民币2.41亿元,占集团总收益的16.0%。而鞋履业务依旧不景气。鞋履业务的零售及批发部分,收益为11.5亿元人民币,较上一年同期下跌11.0%左右;而由于集团OEM生产线进行结构改造,合约生产部分的收益则1.114亿万元,同比下跌10.1%左右。

  “近年来女鞋品牌的打折情况越来越普遍了,有点过头了,”一位鞋类业内人士告诉记者,行业内降价清库存的恶性循环得不到改善,商家毛利率越来越低,开始频繁关店,销售自然越来越差。

  低价促销的背后是产品线遇到的瓶颈问题。作为消费主力的80、90后,其消费习惯不再单纯以品牌为导向,而是更崇尚个性化,例如前不久获得千万元A轮融资的互联网轻奢女鞋品牌高跟73小时便是活生生的例子。而这一部分势头强劲、富有个性的新兴品牌,则更是构成了对这些上市品牌强有力的冲击。

  同时,体育产业政策利好、各种马拉松赛事兴起、国民健康意识萌发,使得沉寂多年体育市场又开始复苏了,“很多女生越来越喜欢穿运动鞋、健步鞋,这也分去了一大批顾客”。根据百丽财报显示,其第二季度其运动服装和服装业务的同店销售额增长6.0%。

  哪一种办法才能自救?

  面对凛冽的女鞋寒冬,品牌使出浑身解数寻求自救。百丽方面曾表示,如果不转型,企业就将死去,而其所言的转型包括梳理店铺结构,关闭盈利能力较差的店铺从而在门店的数量和位置上做调整。达芙妮则押宝电商,计划继续加大电商业务的投入,通过大数据分析支持业务发展,深化O2O发展,并在多品牌战略上继续前行。而千百度方面则在二胎政策的背景下,押宝玩具,计划依靠去年收购的Hamleys玩具店来止损。

  其中,旗下有“ST&SAT”(星期六)、“SAFIYA”(索菲娅)、“FONDBERYL”(菲伯丽尔)等自有品牌的中高档女皮鞋公司星期六,提出了打造时尚IP 生态圈的战略目标,走内容变现的道路,这似乎是目前女鞋企业中较为清晰的改革方案。

  其财报指出,计划通过品牌集合店与时尚 IP 生态圈的战略能更有效融合,将把品牌集合店打造成线上线下销售一体化、体验互动和购买分享一体化、内容制作和传播引流一体化、自有品牌和合作品牌一体化的购物环境。关于“IP+集合店”具体如何实施,星期六的打法如下:

  首先,把握并购机遇,积极推进时尚 IP 生态圈的战略布局。

  通过收购从事互联网时尚媒体业务垂直开发的两家公司,北京时尚锋迅信息技术有限公司 80%的股权,和北京时欣信息技术有限公司 70%的股权,分别运营 OnlyLady 女人志和 Kimiss 闺蜜网快速切入女性时尚信息媒体平台,获取流量入口,增强用户粘性。

  其次,利用各种方式强化时尚IP孵化运营能力,加速新平台建设。

  上半年,星期六成立了控股子公司深圳市佳斯凡星时尚科技有限公司,培养并加强时尚IP孵化运营能力,通过并购基金重点投资时尚IP开发及运营、时尚女性媒体、网红经济行业的中早期优质企业,同时通过新建立的孵化运营平台实现产业链上下游资源的有效对接,逐步打通从流量汇集到商业变现的全过程。

  最后,大力推动品牌集合店,改善渠道结构,打造时尚 IP 集合平台。

  其品牌集合店名为“SATURDAY MODE”,目标打造更年轻化、差异化的店铺形象,使集合店逐步成为公司重要的销售渠道。截止 2016 年 6 月,其在全国 1、2 线城市的购物中心已开设品牌集合店 60 家,预计年底将扩大至 100 家。而其门店采用全品类打法,目前已有鞋、包、服装、配饰、美妆护肤等产品,同时店内将定期举办网红驻店直播、主题活动。

  如今,电商对于线下店铺的冲击这样的讨论已经不再有意义,女鞋品牌都在根据品牌和定位调整门店结构,结合线上数据对人群进行分析,进行品牌创新和突破,但不知他们是否能够顺利走出这段阵痛期。